Nel B2B i processi di acquisto richiedono tempo, coinvolgono più figure e passano attraverso numerosi contatti prima di generare una trattativa concreta. Per questo motivo la visibilità del marchio e l’acquisizione di lead non possono viaggiare su binari separati. La prima crea familiarità e fiducia, la seconda attiva l’interesse dei contatti già avuti in precedenza.
Se una delle due leve prevale in modo netto, il risultato non è uniforme: molta notorietà senza conversioni immediate blocca la crescita di breve periodo, mentre attività focalizzate solo sui contatti riducono la qualità delle opportunità nei mesi successivi. Serve un metodo che metta ordine, definisca obiettivi chiari e stabilisca un programma unico su messaggi, canali e misurazione.
Affidarsi a specialisti e partire dalla visibilità giusta
Per costruire una presenza online adeguata, molte aziende scelgono di collaborare con un’agenzia LinkedIn Ads che gestisca comunicazione e web marketing B2B, curando anche campagne ADS orientate alla generazione di contatti qualificati. Un partner esperto accelera la definizione delle audience, la scelta dei formati e la stesura dei messaggi, allineando le iniziative di notorietà con le azioni più vicine alla richiesta di preventivo.
La visibilità efficace nel B2B parte da contenuti che risolvono problemi concreti. Non serve parlare di sé in modo autoreferenziale. È utile, invece, chiarire il perimetro di utilizzo del prodotto, i ruoli coinvolti e i risultati ottenuti da altri clienti. Il tutto con video brevi, guide pratiche, casi studio sintetici, formati semplici da consultare, pensati per essere ricordati e riproposti nelle fasi successive del percorso di acquisto.
Obiettivi su due orizzonti temporali: oggi e nei prossimi trimestri
Senza obiettivi distinti, la lettura dei dati diventa confusa. Per il breve periodo sono utili, ad esempio, le richieste di demo e il tasso di conversione in base alle opportunità. Per l’orizzonte successivo diventano, invece, fondamentali indicatori come ricerche di marchio, traffico diretto, crescita delle sessioni da referral autorevoli.
Quando la visibilità aumenta, le campagne di acquisizione trovano una base di sviluppo utile: la qualità dei contatti migliora, perché chi compila i form conosce già il marchio.
Una regola pratica può essere di grande aiuto: se i contatti diminuiscono a parità di investimento, prima di alzare i budget conviene chiedersi se il marchio stia crescendo nella mente del pubblico corretto.
Perché mettere a punto un percorso integrato
Il percorso B2B raramente segue una linea retta. Meglio, quindi, progettare una sequenza di messaggi e di formati che accompagni la persona dal primo incontro fino alla conversazione con il reparto commerciale.
Si parte dalla fase di scoperta: brevi annunci video o post chiariscono chi trarrà beneficio dal prodotto, in quali contesti, con quale risultato. In questi casi, contano molto il ritmo, la chiarezza e quanto potrà essere ricordato il messaggio.
C’è poi la fase di valutazione, da attuare con contenuti dimostrativi brevi, comparazioni trasparenti, checklist. L’obiettivo è ridurre le incertezze, favorendo allo stesso tempo una presa di posizione.
Infine, c’è una fase che può essere definita di azione, con moduli semplici, call to action orientate alla prova, webinar interattivi. Non devono essere presenti barriere superflue, ma pochi campi essenziali, una promessa chiara sul valore della conversazione.
Il remarketing è essenziale: chi ha visto i contenuti di scoperta riceve messaggi con richieste di valutazione, chi ha interagito con una guida riceve inviti a una dimostrazione su misura. Tutto deve prevedere sequenze corte, una frequenza controllata, delle creatività che variano ogni due o quattro settimane per evitare un’eventuale saturazione.
Alla luce di quanto è stato detto, bilanciare brand awareness e lead generation non vuol dire scegliere una parte da potenziare. Significa, invece, coordinare messaggi, canali e misurazione in modo che il marchio cresca mentre il reparto commerciale lavora su opportunità concrete.
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